Europejskie Stowarzyszenie Przedsiębiorców Turystycznych uczestniczyło w Ogólnopolskich Obchodach Światowego Dnia Turystyki 2026 w Augustowie. Spotkanie zgromadziło przedstawicieli administracji publicznej, Polskiej Organizacji Turystycznej, Głównego Urzędu Statystycznego, samorządów, ekspertów oraz organizacji branżowych.

Dyskusja dotyczyła nie tylko bieżącej kondycji sektora, ale przede wszystkim jego przyszłości: rekomendacji rozwoju turystyki do 2035 roku, nowych technologii i sztucznej inteligencji, finansowania promocji, kadr, systemu POT–ROT–LOT, turystyki rowerowej i wodnej oraz wykorzystania nowych źródeł danych.

Rekordy są ważne. Ale liczba turystów nie może być jedyną miarą sukcesu

W pierwszym półroczu 2026 roku z turystycznej bazy noclegowej w Polsce skorzystało 20,3 mln turystów, czyli o 7,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Wśród nich było 16,1 mln turystów krajowych oraz 4,2 mln zagranicznych. Szczególnie szybko rośnie właśnie ruch przyjazdowy – liczba turystów zagranicznych zwiększyła się rok do roku o 10,5 proc.

W tym samym okresie udzielono 47,2 mln noclegów – o 5,2 proc. więcej niż w pierwszej połowie 2025 roku. Dane za lipiec i sierpień potwierdzają kontynuację tego trendu.

Jednak jednym z najważniejszych wniosków płynących z przedstawionych w Augustowie rekomendacji strategicznych jest potrzeba odejścia od oceniania kondycji turystyki wyłącznie przez liczbę przyjazdów.

Coraz większego znaczenia nabierają długość pobytu, wydatki turystów, wykorzystanie bazy poza wysokim sezonem, rentowność przedsiębiorstw, powroty odwiedzających oraz wpływ turystyki na lokalną gospodarkę.

96 miliardów złotych. Turystyka to realna część gospodarki

Dlatego szczególnie interesujące są dane dotyczące wydatków. Według przedstawionych w Augustowie szacunków GUS od stycznia do sierpnia 2026 roku wydatki związane z turystyką wyniosły około 96 mld zł – o około 8 mld zł więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku.

Około 51 mld zł stanowiły wydatki Polaków związane z podróżami krajowymi, a około 45 mld zł – wydatki cudzoziemców w Polsce.

Te liczby pokazują również, dlaczego turystyki nie należy rozpatrywać jako odizolowanej części gospodarki. Popyt generowany przez podróże trafia do przedsiębiorców świadczących usługi noclegowe, gastronomiczne, transportowe, rekreacyjne, przewodnickie i wiele innych, a także do handlu i sektora kultury.

47,5 mln odwiedzających jednodniowych – zaczynamy widzieć więcej

Jednym z najciekawszych elementów prezentacji GUS było pokazanie skali ruchu, którego tradycyjna statystyka turystyczna nie była w stanie w pełni uchwycić.

Obok 20,3 mln turystów korzystających w pierwszym półroczu z bazy noclegowej pojawił się szacunek 47,5 mln odwiedzających jednodniowych, w tym 21,2 mln krajowych i 26,3 mln zagranicznych.

Łącznie daje to około 67,8 mln turystów i odwiedzających jednodniowych.

Dane te należy jednak interpretować ostrożnie. GUS oznacza je jako wynik trwających prac metodycznych, a do ich ustalania wykorzystywane są m.in. dane operatorów telefonii komórkowej. Sam kierunek zmian jest jednak niezwykle interesujący.

Telefon, karta płatnicza i Smart City – nowy obraz turystyki

Tradycyjne dane pozwalają stosunkowo dobrze określić liczbę noclegów czy wykorzystanie bazy noclegowej. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, co turysta faktycznie robi po przyjeździe do destynacji.

GUS zaprezentował kierunek rozwoju systemu, w którym klasyczne badania statystyczne mogą być uzupełniane informacjami pochodzącymi m.in. z telefonii komórkowej, transakcji kartami płatniczymi, danych Smart City, systemów transportowych i innych cyfrowych śladów aktywności.

Podczas prezentacji pokazano również doświadczenia Korei Południowej, gdzie rozwiązania tego typu są integrowane z regionalnymi aplikacjami turystycznymi – m.in. w Seulu, Jeju i Gyeongju.

Z punktu widzenia przedsiębiorców może to oznaczać zupełnie nową jakość informacji o rynku. Warunkiem jest jednak nie tylko odpowiednia ochrona danych i przejrzystość metodologii, ale również dostęp przedsiębiorców do wyników analiz, które mogą wspierać ich decyzje biznesowe.

Sztuczna inteligencja zmieni sposób planowania podróży

Technologia zajmuje ważne miejsce także w rekomendacjach dotyczących rozwoju turystyki do 2035 roku. Wśród czynników zmieniających rynek wymieniane są sztuczna inteligencja, cyfryzacja, analityka danych oraz postępująca platformizacja rynku.

Zmienia się przy tym sposób, w jaki turysta wyszukuje informacje. Coraz większą część procesu wyboru destynacji, noclegu czy atrakcji mogą przejmować systemy AI, które będą porównywały ogromną liczbę ofert i rekomendowały użytkownikowi gotowe rozwiązania.

Dane mogą być kapitałem. Mogą też zwiększać przewagę największych graczy

Cyfryzacja ma jednak również drugą stronę. Im większe znaczenie mają dane o kliencie, jego preferencjach i zachowaniach zakupowych, tym większą przewagę uzyskują podmioty posiadające dostęp do największych zbiorów danych.

Dla małych i średnich przedsiębiorców turystycznych może to oznaczać dalsze zwiększanie zależności od globalnych platform pośredniczących w dostępie do klienta.

Z tego powodu szczególnego znaczenia nabiera rozwijanie własnych kanałów sprzedaży, bezpośrednich relacji z klientami, rozwiązań lojalnościowych oraz systemów pozwalających przedsiębiorcom zachować większą kontrolę nad swoim produktem i marżą.

Pięć tematów, które po Augustowie warto obserwować

Sekretarz Stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Ireneusz Raś wskazał podczas spotkania pięć obszarów, którymi resort zamierza zajmować się w najbliższym czasie.

Szczególnie ostatni z tych punktów pokazuje, że problem relacji pomiędzy globalnymi platformami a przedsiębiorcami zaczyna być traktowany nie tylko jako problem biznesowy pojedynczego hotelu, ale jako zagadnienie wymagające szerszej odpowiedzi regulacyjnej.

Na tym etapie jest to jednak zapowiedź. Konkretne rozwiązania będzie można oceniać dopiero po przedstawieniu projektu przepisów.

Kadry – bez ludzi nie będzie wzrostu do 2035 roku

Kolejnym poważnym wyzwaniem jest rynek pracy. Według przedstawianych w Augustowie szacunków sektor może do 2035 roku potrzebować nawet około 100 tys. dodatkowych pracowników.

Problem nie ogranicza się jednak do liczby osób. Zmiana technologiczna powoduje, że potrzebne będą także nowe kompetencje – związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, analizą danych, cyfrową sprzedażą, cyberbezpieczeństwem i zarządzaniem nowoczesnym produktem turystycznym.

Tematy te były kontynuowane podczas odbywającego się w Augustowie otwartego posiedzenia Sektorowej Rady ds. Kompetencji TURYSTYKA. W tym kontekście istotną rolę mogą odegrać także Branżowe Centra Umiejętności, których zadaniem jest łączenie edukacji zawodowej z realnymi potrzebami rynku pracy.

POT–ROT–LOT. System współpracy potrzebuje również finansowania

W Augustowie ponownie pojawił się temat wzmocnienia systemu współpracy Polskiej Organizacji Turystycznej, regionalnych organizacji turystycznych oraz lokalnych organizacji turystycznych.

Według przedstawianych założeń budżet POT miałby zostać zwiększony o około 70–75 mln zł. Dodatkowe środki pozwoliłyby m.in. na zwiększenie możliwości współfinansowania działań promocyjnych regionów i miast.

Ten temat jest szczególnie interesujący w kontekście prowadzonej równolegle debaty o opłacie turystycznej. Jeżeli tworzone są nowe źródła dochodów bezpośrednio związane z ruchem turystycznym, zasadne pozostaje pytanie, w jakim stopniu środki te będą następnie wykorzystywane na rozwój i promocję turystyki.

Trzy możliwe scenariusze do 2035 roku

Rekomendacje strategiczne przedstawione przez dr. Bartłomieja Walasa nie ograniczają się do katalogu działań. Pokazują również możliwe scenariusze przyszłości polskiej turystyki.

Szczególne słowa uznania należą się dr. Bartłomiejowi Walasowi za pracę nad rekomendacjami strategicznymi oraz wkład w debatę o przyszłości polskiej turystyki.

Rekordowy sezon nie może przesłonić problemów strukturalnych

Dobre wyniki 2026 roku są powodem do satysfakcji. Nie oznaczają jednak, że zniknęły problemy przedsiębiorców.

Pozostają koszty prowadzenia działalności, niedobór pracowników, sezonowość, nierównowaga w relacjach z globalnymi platformami, rozdrobnienie rynku, dostęp do technologii i finansowania oraz potrzeba stworzenia sprawnego systemu współpracy administracji, POT, ROT, LOT i przedsiębiorców.

Z perspektywy ESPT: teraz czas na konkrety

Augustów był miejscem spotkania różnych perspektyw. Dla Europejskiego Stowarzyszenia Przedsiębiorców Turystycznych szczególnie ważne jest, że coraz wyraźniej dostrzegana jest gospodarcza strona turystyki.

Turystykę tworzą nie tylko destynacje, kampanie promocyjne i statystyki. Tworzą ją przede wszystkim przedsiębiorcy – w ogromnej części mali i średni – którzy inwestują, zatrudniają pracowników, ponoszą ryzyko gospodarcze i każdego dnia bezpośrednio obsługują turystów.

Dlatego rozwój turystyki do 2035 roku powinien oznaczać nie tylko więcej przyjazdów. Powinien oznaczać silniejsze przedsiębiorstwa, lepsze dane, wyższe kompetencje, uczciwe warunki konkurencji, skuteczniejsze zarządzanie destynacjami oraz stabilne i przewidywalne otoczenie prawne.

Udział ESPT w takich spotkaniach nie oznacza, że w każdej sprawie musimy zgadzać się z administracją publiczną. Tam, gdzie rozwiązania wymagają krytyki, przedstawiamy swoje stanowisko. Tam, gdzie możliwe jest wspólne wypracowanie dobrych rozwiązań, chcemy uczestniczyć w dialogu.

Rozmowy prowadzone w Augustowie z Sekretarzem Stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki Ireneuszem Rasiem, przedstawicielami Polskiej Organizacji Turystycznej, samorządów, ekspertami oraz przedstawicielami branży są właśnie elementem takiego działania.

Jak podkreśla Łukasz Mikosz, Prezes ESPT, skuteczna reprezentacja przedsiębiorców nie może ograniczać się do reagowania dopiero wtedy, gdy projekt ustawy trafia do Sejmu. Perspektywa przedsiębiorców powinna być obecna również wcześniej – kiedy diagnozowane są problemy, tworzone strategie i wybierane rozwiązania.